图片来源@视觉中国
文|最话FunTalk,作者|孙颖莹,编辑|王芳洁
(资料图片仅供参考)
4月3日,拼多多“炸店”事件仍在继续。
根据拼多多店小二“马克”的朋友圈,目前针对拼多多店铺的攻击,已经蔓延到了参与“百亿补贴”的店铺和商品,而消费者也开始受到“网暴行为”的波及。一些消费者在网络上自主发声的购物体验,也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。
回顾整个事件,最开始受到攻击的是“多多福利社”,这是一个拼多多为用户提供抽奖活动的入口,被误认为是拼多多的自营店铺。于是,很多人涌入店铺恶意下单,并在下单后申请“仅退款”,且对客服辱骂拼多多。
在多多福利社紧急下架后,战火显然并未停止。这批人通过在社交平台集结,又将怒火转向了拼多多平台上的品牌旗舰店,进行集中下单、闪退差评,并辱骂客服人员。
如果要将平台比作一个人,那么经历“炸店”的拼多多,此刻应该像被“油炸”了一样难受。
不过,尽管炸店事件像冲击波一样,短时间内在平台内外部形成了相当的压强,但却并非商业史上的孤例。
历史上,无论是淘宝的十月围城事件,还是2000年初格力与经销商的争执,包括亚马逊和平台上的商家,也都时有摩擦发生。但这些并不意味着大家站在利益的对立面上,真相恰恰相反,作为一条产业链上的协同方,其实大家的利益高度一致,一荣俱荣,一损俱损。
事件终将平息,当破坏带来的快感,被破坏导致的怒气,逐渐被理性取代,大家冷静下来就会发现,在这次“炸店”事件中,无论是平台方,“冲塔”的商家,被波及的商家,谁都不是赢家。
01
针对此次炸店事件,参与的中小商家,以及外部很多声音都认为,导致这件事发生的根本原因,是因为拼多多的屁股坐到了消费者的板凳上。
但在最话看来,这种论断其实是一种误导。
因为按照这种说法,拼多多坐在了消费者的板凳上,而不是商家的板凳上,那么商家岂不是和消费者站到了对立面上?我们想没有任何一个商家,会有此发心。本质上,无论是拼多多还是商家,大家应该一起坐在消费者的板凳上。
因为消费者是会用脚投票的。
就此次炸店事件而言,表面来看,矛盾的核心是拼多多“仅退款”政策。一旦消费者选择了仅退款,那么无论商家是否已发货,消费者都可以在毫秒之间,收到全额退款。
看上去,这套机制对消费者来说,是一种利多,是基于《消费者权益保护法》之上的,一种消费者保护机制。而对商家来说,更像是利空,这也就是为什么,会有一些中小商家心理上产生了抵触。
但真实逻辑并非如此,如前文所述,消费者与商家之间的关系,本质上并非基于一块利益的分账,你多我少,非此即彼。大家其实构成了一个利益链条上的价值循环。
拼多多同样也在这个价值循环当中。
在《平台革命:改变世界的商业模式》这本书中,对平台的定义是这样界定的:平台,是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。
也就是说,一个平台要想繁荣壮大,需要有海量的活跃的用户,然后激发更多的商家进场;反过来,足够多的优质商家通过优质且丰富的SKU营造的消费氛围,也会有更多用户涌至。二者缺一不可。
所以,对于平台来说,最重要的事情就是构建好消费两端的价值天平,以更有效率的平衡去驱动双方的互动关系。
在我们看来,在整个拼多多的商业生态当中,对平衡产生更深远影响的因素有以下几个方面:
这是一家以C店起家,并拥有广泛下沉市场人群的电商平台,所以大家对于拼多多一开始的心智是9块9包邮。客观而言,实际运营过程中,平台方对于C店的过程性监管是非常难的,尤其是当客单价来到非常低的水位线,产品质量的风险因素也在加强。
尤其是在拼多多平台上,一大特色是农产品,这是一种供应链有很大不确定性的品类,即源头商品未必如商家宣传,即便商品达标,运输环节仍然会对最终的交付质量产生影响。
因此,在这样的平台上,事后监管变得非常重要,它不仅是对消费者的保护,其实也是对平台上优质商家的保护,它避免的是大家最不愿意看到的商业生态失序,即劣币驱逐良币。
而仅退款政策就是一种事后监管。
02
当然,任何监管对于商家来说,都会形成一定的约束力。这也就是为什么会有一些希望突破规则的中小商家。不过,有一点恐怕要让大家失望,这件事之后,拼多多改变规则,乃至取消仅退款政策的可能性微乎其微。
这是因为在整个拼多多设计的商业模型当中,用户体验是撬动整个商业飞轮的原点。平台方希望提供给用户好的消费体验,从而带来更多的用户,更活跃的交易,而这些交易将吸引更多的商家跟平台一起玩,从而实现基于一个飞轮的共同增长。
事实上,虽然拼多多和亚马逊的打法有诸多不同,但拼多多在设计这套增长模型时,与贝佐斯如出一辙。
其实亚马逊也有“退款不退货”政策,并且这项政策早在2017年起就已经开始运行,和拼多多一样,一开始,也有商家对这项政策颇有微词,认为它是“小企业的终结者”,但从实际运行的结果来看,这类客户友好的政策,吸引了更多潜在客户来到平台,繁荣了用户生态,最终反向做功于商家生态。
在全球,类似的线上线下商超还有很多,其中,Costco就被认为是退货政策最慷慨的一家公司,在Costco购物,大多数商品都可以无条件退货,并获得全额退款。这种政策到底有多宽松呢,曾经有Costco的员工发视频吐槽,有消费者购买了床单并且使用了五年之久,拿到Costco,店员需要办理全额退款;有消费者问能否在圣诞节后,退还已经枯死的圣诞树,店员同样需要办理全额退款。
而这样的“宠用户”政策,也造就了今天Costco备受消费者推崇、在国外零售市场的头部地位。
众所周知,拼多多创立时,这家公司设计的理想模型就是“Costco+迪士尼”。前者代表的是消费体验,后者则代表消费者能够在平台上获得的、额外的娱乐体验。而无论是低价、仅退款,还是先用后付等政策,其实都是为了提供更好的消费体验。
从商流的角度来看,拼多多上有大量的低客单价商品、农产品,对物流成本的敏感性极高。例如,一件9块9包邮的商品,往返快递费的成本往往高于商品本身的价值,退货退款反而会造成损失。而农产品在一来一回之间,商品往往已经变质,退货也变得毫无价值。
但更重要的因素来自客流。在这个平台上,有大量的下沉市场人群,他们本身对于购物的抗风险能力偏弱,很多大爷大妈甚至不能熟练使用手机打字,也很难通过文字与商家客服进行沟通。如果不提供更有保障的消费环境,这些原本就徘徊在电商门外的用户,就会将那只已经踏进去的脚收回来。
最核心的还是用户心智,无论五环内外。
一位小红书上的用户,在一个关于炸店事件的讨论中表示,自己是有几十万消费能力的资深消费者,以前也觉得拼多多不好,但前年开始在平台上买东西,觉得越来越香,首先是价格便宜,其次是对消费者很友好,现在已经离不开拼多多了。
当消费者用脚投票之后,用户、平台和商家的价值循环才能真正建立起来。
03
令人遗憾的是,在此次炸店事件中,局部的价值循环被破坏掉了,无人从中获利。
由于大量不明身份人士在店铺恶意下单,然后闪退差评,并辱骂客服人员,很多拼多多上的品牌商家,不得不出于自保,暂停营业,以避免进一步损失。
雀巢等品牌为了避免遭到“炸店”,也开始在抖音等平台直播时多次澄清,“我们是官方旗舰店,与争议公司无关联。”商户中也流传着一些被“挤兑”店铺的声明,“本店不是自营店铺,也深受仅退款的危害”,并晒出了第三方的授权书。
而“冲塔”的中小商家,在整个事件当中,除了泄愤之外,也很可能承受更大的风险。因为按照此前的判例,在没有真实购买意愿的情况下,出于主观恶意的下单,很有可能会被司法机关判定为订立虚假买卖合同,达到骚扰商家有报复的目的,这会构成对商家名誉权的伤害。
今年2月,无锡市某人民法院就审理了一起相关案件。去年3月,王某与拼多多一家网店产生了售后矛盾,为了泄愤,10月的三天内,王某在该网店下单了几十件商品,其中有1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片,共计18222.28元。他还在说明栏中备注了“职业骗子、满嘴脏话、坑蒙拐骗”等不当用语,又在商家准备发货时,申请了退款。
这件事导致该商家信用评分急剧下降,以至于无法参加当年的双十一大促。商家当然也很生气,于是就将此事诉诸法庭,最终王某被判构成侵权,并付出了相应代价。
当然,付出代价的还有平台方。也许此刻的拼多多还在气头上,但正如淘宝走过了围城事件,构建了更为稳定的商客关系,这个年轻的平台,也应从此次炸店事件的烈火中,萃取出经验。
成为中国的线上Costco固然是非常阳春白雪的理想,但要知道,Costco是一家会员商超,它向购物者收取会员费,并设计了不同等级,例如在美国,Costco黑卡的会员年费高达120美元。
而会员费其实是Costco筛选用户的非常好的抓手。
那么拼多多能否通过对用户的甄别管理,在保证消费体验的同时,为交易两端提供更有效率的价值天平?当然是可行的。
实际上,即便在国内,其他电商也早就开展了相关实践。 比如,淘系有淘气值,京东有京享值,这种积分的设定本质就是在帮平台做好忠实用户分层,筛选更高信誉度用户的方式。
有京享值超过91%的用户就向我们反映过,过去他不止一次遇到过,在京东购买的商品申请售后后,因为京享值足够高、信誉足够好,客服表示无需退还商品作“仅退款”处理的情况。
此外,据我们了解,其实在拼多多“仅退款”政策基础上,拼多多对商家同样提供了申诉的通道入口。恐怕未必所有商家对此都有充分的了解,尤其是团队规模小的中小商家。这也需要平台方加强政策的宣贯,甚至是对商家的辅导。
并且,我们注意到,在聊天界面中,当“仅退款”模式弹出后,下面还有一行小字,提示用户“点击此处”,可以继续和商家协商。一位用户在点击后发现,平台会自动退出商家禁言。
相信绝大多数消费者,并不想占便宜,那么平台也不妨把这个按钮,做的更明显一些。
责任编辑:
Copyright © 2015-2023 港澳频道网版权所有 备案号:京ICP备2023022245号-31 联系邮箱:435 226 40 @qq.com